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En el primer artículo de esta serie llamada Emprende con éxito, aprendimos que existen diferentes formas de identificar si hay demanda para tu producto o servicio. Ahora tenemos que comenzar a vender. ¿Cómo lo hacemos? Aprendiendo a calcular el llamado customer adquisition cost, o costo de adquisición de cliente. Si no leíste el artículo anterior, puedes leerlo, haciendo click aquí.

Haremos esto porque las estadísticas reflejan que muchas empresas fracasan por no hacerlo correctamente. Por cierto, si haces el cálculo de TU costo de adquisición de cliente de una forma real (no hipotética ni teorética), antes de elaborar tu plan de negocios, este podrá ser mucho más efectivo con valores reales. Esto es crucial, porque ¿para qué quieres empezar algo sin saber si eres capaz de conseguir un cliente ni a qué costo?

Entonces, empecemos por identificar a quién le vamos a vender. ¿Cómo? ¿No le vamos a vender a todos? ¡No! Ese es otro gran error de las personas que emprenden. Muchos emprendedores creen que solo porque su producto o servicio podría ser usado por todas las personas, entonces significa que es para todos; pero eso no es así.

Tu producto o servicio no es para todos, es para tu buyer persona. El buyer persona es un concepto que te ayuda a definir quiénes son realmente tus clientes. Te lo voy a explicar con un ejemplo, retomando la historia del restaurante de chili con carne, del artículo anterior:

Tienes un restaurante de chili con carne, que como para ti es delicioso, dices: “mi restaurante es para todos”; pero resulta que:

• Los veganos o vegetarianos no lo van a querer comer (rechazo de todo el servicio o producto por gusto).
• Personas con alergias a tus ingredientes no lo van a querer comer (rechazo de todo el servicio o producto por salud).
• Personas que no viven cerca de tu restaurante no van a viajar muchas horas para comerlo (rechazo de todo el servicio o producto por distancia o seguridad legal, si están en otro país).
• Personas que no tienen dinero para pagarlo lo querrán comer, pero no son tus clientes potenciales actuales, porque su poder adquisitivo no es suficiente para pagar por ello (rechazo de tu parte para poder financiar tu negocio).
• Dentro de las personas que se interesan y que tienen dinero, no todos tienen tiempo o ganas de comprar tu chili con carne (rechazo de todo el servicio o producto porque la oferta y demanda no se encuentran en el momento exacto).
• Otras personas dirán que tu restaurante no es lo suficientemente grande, o que no les gustan los camareros, por ejemplo (rechazo de todo el servicio o producto por servicio o por falta de recomendaciones).
• Otros no te comprarán porque no ofreces la opción de pagar con tarjeta de crédito (rechazo de todo el servicio o producto por tipos de pago).
• Y habrá otros que rechazarán tus servicios o productos por no ofrecer pagos a plazos (rechazo de todo el servicio o producto por no ofrecer líneas de crédito).

Creo que con estos ejemplos, has ido entendiendo el concepto de quién es tu buyer persona; ese cliente que termina pagando en la caja de tu negocio por tu chili con carne. Esas personas, esos clientes son los que tú buscas y no a todos los demás. No buscas a tu buyer persona en cualquier lugar; lo buscas en donde tengas más probabilidades de encontrarlos.

Ahora, puedo entender que al comenzar tu negocio no hay nadie pagando por lo que ofreces, y que no sabes realmente qué perfil tiene tu buyer persona, pero puedes intentar trabajar con una proyección momentánea que después puedes corregir, cuando ya vayan llegando los clientes a tu caja a pagar.

Existen diferentes maneras de definir el buyer persona: por valores de compra, por datos demográficos, por cómo se comportan en el canal de ventas, por factores psicológicos, etc. Pero como es un tema tan complejo, quiero ahorrarte un poco de tiempo diciéndote cómo puedes hacerlo de manera simple al comenzar:

1. Descarta los grupos de personas obvias. En el ejemplo del chili con carne, aquí tenemos a los veganos y vegetarianos.
2. Define si tu cliente es hombre o mujer y el rango de edad que tiene. Este punto es importante para definir los canales de ventas, como por ejemplo, las redes sociales. Recuerda que no todo buyer persona está en todos los canales de ventas
3. Identifica cuáles son los intereses de esa persona, para saber dónde se podría encontrar: si está en foros, páginas webs o negocios; qué tipo de periódicos lee, a qué tipo de eventos asiste, qué canales de radio o televisión ve y escucha, o en cuáles redes sociales se encuentra.
4. Identifica el poder adquisitivo que debe tener tu cliente ideal.
5. Define a qué hora, aproximadamente, suele consumir productos o servicios como los que ofreces.

En la industria del marketing muchos dicen que hay un buyer persona concreto por empresa, pero yo considero que hay un cliente ideal por producto o servicio. Existen clientes que nunca comprarán ciertos productos o servicios de una empresa, aunque compren otros fielmente, por lo tanto, pueden existir varios buyer persona por empresa, e incluso, varios por producto.

Te lo explico con algunos ejemplos de buyer persona, siguiendo con el restaurante de chili con carne:

• El cliente que va a tu restaurante a la hora del almuerzo. Suelen ser hombres de entre 30 y 40 años, que trabajan cerca de tu restaurante y necesitan comer rápido en su hora de descanso.
• Los clientes de origen mexicano que viven cerca a tu restaurante y que lo frecuentan en las tardes y noches, porque ofreces una receta original de México que les recuerda a comer en casa.
• Los grupos o familias que van los fines de semana porque tienes una oferta de “todo lo que puedas comer”, a un precio económico.
• Las empresas del entorno del restaurante, que te piden que les lleves la comida a sus oficinas, de lunes a viernes.
• Los clientes que piden servicio a domicilio directamente llamando al restaurante, o a través de aplicaciones.
• Los clientes que compran de madrugada, porque eres el único restaurante del sector que ofrece comida a cualquier hora.
• Los clientes que te compran porque eres el único que ofrece entrega urgente, ya que tienes el chili con carne ya precocinado.

Todos estos buyer persona compran el mismo producto, pero te aseguro que entre ellos no tienen las mismas características. Por tanto, si haces una campaña de publicidad tienes que saber a cuál grupo la vas a dirigir. Al principio tendrás que definir un buyer persona asumiendo como crees que será, pero con el tiempo podrás definirlo mejor, tomando como referencia a tus clientes verdaderos. La idea es que identifiques el buyer persona y que después trates de encontrarlos de manera repetitiva.

Ahora que tienes algunos buyer persona definidos, tienes que identificar cómo los vas a encontrar. Aquí entramos en el tema de los canales de venta, como por ejemplo: radio, televisión, redes sociales, eventos, e incluso, contactando directamente a través de teléfono o correo electrónico.

Cada canal de ventas tiene unos costos que hay que tener en cuenta y registrar con exactitud, para poder calcular lo que mencioné al principio: el customer adquisition cost, o costo de adquisición de cliente por canal de ventas y su cálculo. Como te dije al inicio, los emprendedores que no hacen esto destruyen su negocio sin saber por qué sucedió, corriendo el riesgo de volver a fracasar una y otra vez. Por tanto, este punto es crítico para tu negocio, porque si no lo gestionas como debe de ser, podrás perder mucho dinero.

Cómo calcular el 'customer adquisition cost'

El customer adquisition cost se calcula por canal de ventas. Por ejemplo: Para nuestro restaurante de chili con carne contratamos a un joven que va a repartir panfletos por la calle (como referencia, un cliente verá la publicidad entre 7 y 10 veces) y nos cobrará por hora (A). El diseño del panfleto tuvo un costo (B), la impresión tuvo un costo (C), y el envío del panfleto a su casa tuvo un costo de transporte (D).

Para iniciar, tenemos que separar los tipos de costos teniendo en cuenta que existen costos que se pueden calcular por campaña y otros costos por cliente. También debemos calcular cuántos folletos tenemos que repartir para conseguir un cliente; esto se llama la conversión rate.

Empecemos con el más fácil, por campaña:

A+B+C+D = Costo de campaña. Digamos que el costo total fueron 1000 euros, y tenemos una conversión rate de 0,1 %

Opción 1. Conseguimos 1 cliente. Costo de adquisición del cliente: 1000 euros.
Opción 2. Conseguimos 5 clientes. (1000/5 = 200) Costo de adquisición del cliente: 200 euros.
Opción 3. Conseguimos 25 clientes. (1000/25 = 40) Costo de adquisición del cliente: 40 euros.

Otro ejemplo:

Hacemos una campaña de publicidad de pago en una red social; por ejemplo, Facebook. La campaña tiene un costo total de 250 euros por mes, por un periodo de 6 meses.

Conseguimos 1 cliente en el primer mes, 3 en el segundo, 2 en el tercero, 5 en el cuarto, 1 en el quinto y 5 en el sexto mes.

Costo Total: 250 euros x 6 = 1500 euros
Clientes adquiridos: 1+3+2+5+1+5 = 17
Customer adquisition cost = 1500/17 = Aproximadamente 88 euros por cliente.

Hemos calculado los dos canales de ventas, pero el customer adquisition cost nos indica que nuestro primer canal de ventas (el joven con los panfletos) nos consigue clientes más baratos, solo cuando nos llegan 25 clientes por medio de esa campaña. Si no conseguimos 25 clientes por campaña, el cliente en Facebook sale más barato (88 euros por cliente).

¿Ganamos o perdemos dinero?

Ahora tenemos que calcular si estamos perdiendo dinero o no. Para eso necesitamos saber el margen de ganancia calculado por el chili con carne. Se podrán imaginar que, aunque el restaurante tenga un precio por plato de 20 euros (average order value / promedio del valor de compra), a lo mucho tendrá un margen de ganancia del 30%, es decir, unos 6 euros (average order value margin / promedio del valor de margen de ganancia de compra).

Canal de ventas 1:
Opción 1. Conseguimos 1 cliente. Costo de adquisición del cliente: 1000 euros -  Margen de ganancia: 6 euros (1000 - 6 =994). Pérdidas a corto plazo: 994 euros por cliente.
Opción 2. Conseguimos 5 clientes. Costo de adquisición del cliente: 200 euros - Margen de ganancia: 6 euros (200 - 6 = 194). Pérdidas a corto plazo: 194 euros por cliente.
Opción 3. Conseguimos 25 clientes. Costo de adquisición de un cliente: 40 euros - Margen de ganancia del cliente: 6 euros (40-6 = 34). Pérdidas a corto plazo: 34 euros por cliente.

Canal de ventas 2:
Conseguimos 17 clientes en 6 meses. Costo de adquisición del cliente: 88 euros - Margen de ganancia: 6 euros (88 – 6 = 82) Pérdidas a corto plazo: 82 euros por cliente.

Viendo el resultado lamentablemente podemos concluir que hemos perdido dinero, pero si paramos aquí hacemos la historia demasiado simple. En la mayoría de los casos no vamos a recuperar el costo total de adquisición del cliente de inmediato, sino que tenemos que prefinanciar la adquisición de nuestros clientes. En otras palabras: necesitamos vender más de una vez a nuestros clientes para hacer dinero. Aquí es donde surge el problema del flujo de efectivo o cash flow, porque los empresarios nunca han pensado en esto

Entonces, ¿cuándo hacemos dinero? En el ROI (Return of investment point o Punto de retorno de la inversión) Vamos a calcularlo.

Calcular el ROI

Mientras que la primera vez hubo que asumir costos para conseguir el cliente, en las consecutivas compras el cliente llegó solo y no hubo que pagar nada, o solo hubo que recordárselo (esto se llama remarketing), y el costo fue mucho más barato.

Sigamos con el mismo ejemplo:

Asumamos que el costo de adquisición de cliente en la segunda compra fue de 0 (normalmente no es tan alto como la primera vez porque ya el cliente te conoce). Sabemos que los clientes de la campaña 1 van 3 veces por semana a comer a nuestro restaurante, porque son personas que se ubican en las cercanías.

Opción 1.
Conseguimos 1 cliente. Pérdidas de adquisición: 994 euros. Margen de ganancia por cliente: 6 euros. Multiplicamos las veces que el cliente va al restaurante por el margen de ganancia.

3 * 6 = 18 euros (ganancias por semana).
994 euros (pérdidas) / 18 (ganancias)= 55 semanas (aprox.).

Es decir, en casi un año podríamos recuperar nuestro dinero.
En este canal de ventas, con estos resultados, se podrán invertir de nuevo 1000 euros en 1 año, en los cuales otros costos fijos del negocio, como el alquiler, seguirán corriendo. ¿Ves por qué esto hace quebrar a los negocios? No se han dado cuenta del costo de prefinanciación de un cliente, mientras que sus costos fijos siguen corriendo.

Opción 2.
Conseguimos 5 clientes. Pérdidas a corto plazo: 194 euros por cliente.
3*6= 18 euros (ganancias por semana).
194 / 18 = 11 semanas (aprox.). O sea, en casi tres meses es posible recapitalizar.

Opción 3.
Conseguimos 25 clientes. Pérdidas a corto plazo: 34 euros por cliente.

3*6= 18 Euros de ganancias por semana
34 / 18 = 2 semanas (aprox.) para recapitalizar.

Como puedes ver, la cantidad de clientes que se consiguen por acción de marketing (conversion rate), el margen de ganancia por producto, y  la cantidad de ventas consecutivas con el mismo cliente, va a definir qué tan rápido se recupera el capital de marketing invertido en las campañas de nuevo y así inicia un nuevo ciclo. De lo contrario, tendrás que encontrar más capital para prefinanciar otra campaña consecutiva o paralela.

Por cierto, el valor agregado del margen de ganancia de todas las ventas que has hecho con un cliente se llama customer life time value, o valor del ciclo de vida del cliente. Esta métrica te dice cuánto dinero vas a ganar en promedio con un cliente a lo largo de los años. Este cálculo es crucial para que tu negocio comience con buen pie y sea de bendición para tu vida.

En el siguiente artículo te compartiré las herramientas que existen para hacer todos estos cálculos, en parte de manera automatizada, y cómo puedes averiguar estos números antes de abrir tu negocio, lo que te ayudará a no meterte en tantas deudas y responsabilidades, cuando todavía necesitas saber si el negocio va a funcionar o no.

¿Necesitas hacer este cálculo para tu negocio y quieres ayuda? Ponte en contacto con nosotros.

Si esta información fue de utilidad para ti, queremos leer tus comentarios. Este artículo fue aportado por Danara Martínez, fundador de Aranath Zenitram Consulting. Puedes contactar con esta empresa, vía WhatsApp al +351 938 600 111.