Observatorio publicitario: el alma de los bancos

Quizá ya no nos demos cuenta después de décadas de convivencia, pero la publicidad, en sus múltiples formas, nos acompaña en todo lo que hacemos. Las marcas están presentes en casi cada uno de los productos que utilizamos a diario. Los mensajes, canciones e imágenes ocupan nuestro espacio mental. Es imposible ignorar la publicidad y lo que nos vende, y casi imposible no obedecer sus impulsos. Sin entrar en consideraciones técnicas, desde aquí intentaremos periódicamente comprender un poco mejor por qué la publicidad debe ser analizada, digerida y juzgada junto al resto de nuestra cultura y las implicaciones que tiene para nuestras creencias y aspiraciones espirituales. La publicidad, dicen por ahí, es una forma de comunicación comercial que intenta convencernos para que consumamos o aumentemos el consumo de un producto o servicio. La publicidad, en sí misma, no tiene por qué ser mala. Nos informa de cosas que podríamos necesitar, de mejoras de productos, de inventos novedosos y de eventos o servicios. El problema es cuando lo que debería ser un mensaje sencillo que apele a argumentos para convencer se acaba convirtiendo en algo enredoso que apela a emociones para embaucar. Haciendo un poco de historia, desde los comienzos los productos que nos publicitaban venían acompañados de caras sonrientes y momentos felices. Eso no es nada extraño. Cualquiera quiere vender su producto apelando a sus buenas cualidades. Pero luego, en los años setenta y ochenta, los neurólogos y estudiosos de la mente empezaron a comprender que las decisiones no las tomamos desde la mente, ni siquiera desde el corazón: más bien, por así decirlo, desde las entrañas. La necesaria intuición que nos ayuda a tomar una decisión está guiada en mayor medida por la emotividad, por las sensaciones que nos produce una imagen, una idea… o un producto. Así que los publicistas no quisieron perderse esa vía directa hacia el centro de toma de decisiones de la menta humana y se pusieron manos a la obra. De todos es sabido, por ejemplo, que en los anuncios de perfume no importa cómo huela el ungüento, sino la idea de glamour y belleza que lo acompaña. No quieren que compremos un perfume para ir bien arreglados, sino que quieren que compremos y nos fidelicemos a una idea, una sensación: una marca. Las mujeres que se compran Chanel nº5 a esos precios no lo hacen porque sea el perfume que mejor huele, sino porque llevarlo encima transmite a los demás una cierta idea de mujer que puede que no sea la auténtica, pero que al menos se esfuerza en parecerlo. Hasta aquí, lo entendemos. Es el juego de la publicidad. Sin embargo, en el último medio año este llamado a las más bajas emociones ha parido un extraño producto que a muchos nos tiene bastante desconcertados: los anuncios de los bancos. Esos anuncios edulcorados, de gente feliz, de ideas y emociones y palabras tan huecas que te dejan confuso y alelado. Porque es para sospechar. Si vemos que un banco ha hecho una campaña, podríamos pensar que nos va a ofrecer servicios, productos a buen precio, que ha quitado las comisiones o que lanza un nuevo plan de pensiones. Pero cuando el anuncio de ese banco nos habla de paz y amor, del valor de la familia y de la amistad, algo malo pasa. Lo normal hasta hace unos años (hasta antes de la crisis, prácticamente) es que en los anuncios de bancos aparecieran sucursales y empleados trajeados y sonrientes. Pero en los anuncios de bancos de hoy en día, fijaos, no se ve ni de lejos una sucursal. En el fondo, porque ponen un logo de la entidad al final, que si no, podrían pasar perfectamente por anuncios de perfume, o de coches, o de cualquier otra cosa. Lo cual, dicho sea de paso, tiene sentido. En lo que se refiere a televisión, las referencias son lo más importante. A los bancos no les interesan anuncios donde salgan las mismas sucursales que ya salen en las noticias y programas de actualidad ocupadas por preferentistas, desahuciados y iaioflautas. Los publicistas saben que no hay peor publicidad, y que no hay manera de limpiar esa imagen. Durante este último año, desde la crisis de Bankia y el cierre del crédito a las familias y a las pequeñas empresas, con los escándalos de corrupción de las cajas nacionalizadas, el rescate bancario, el banco malo, la burbuja inmobiliaria y toda la troupe de banqueros aprovechados, los bancos han invertido (de forma sospechosa) en una especie de campañas de lavado de cara. Algo va mal cuando un banco tiene que hablarte de valores, de principios, de confianza y seguridad. Ya no venden productos, ahora te venden la idea de que son buenos, muy buenos, tan buenos como la alegría de vivir y las flores del campo. Analicemos tres de esos anuncios para televisión, uno de Bankia, otro de La Caixa y otro del Banco Santander, todos de 2013. En los tres podemos encontrar estos puntos en común: - Música suave, de violines, o piano, hecha para despertar emociones. - Una voz atractiva y susurrante, de hombre o mujer. - Un discurso vacío digno de un mal libro de autoayuda sobre principios, valores, con eslóganes rotundos que apelan a algo que aparenta ser trascendente, que intenta llegar al corazón y empatizar con el espectador: “entre todos”, “volver a empezar”, “lo que te hace grande”, “ser fiel a ti mismo”, “fieles a nuestros valores”, “confiamos en los nuestros”, “talento”, “entusiasmo”, “nunca dejar de confiar en el futuro”, y mi favorita, del anuncio del Santander, un insulto a la inteligencia: “El futuro tiene nombres y apellidos”. - Al menos durante más de la primera mitad del anuncio, ninguno de los tres se presenta como un banco. En algunos solo aparece el logotipo al final en los últimos segundos. - Utilizan una batería de imágenes del mismo tipo: a cámara lenta, con colores suaves y abundancia de la luz natural en interiores, retratos de personas de diferentes edades y condiciones, sonrientes, a veces mirando directamente a la pantalla; secuencias que intentan transmitir felicidad, con gente riendo en la oficina, padres jugando con los hijos, perros corriendo por el campo, niños corriendo por el parque. Siempre salen personas de clase media alta, o clase alta directamente, profesionales (maestros, veterinarios, mecánicos, oficinistas). En algunos casos salen parejas abrazándose, e incluso la típica imagen ñoña de una pareja acariciando la barriga de la mujer embarazada mientras se miran arrebolados. - Siempre que salen mujeres, suelen ser en más de la mitad de los casos mujeres jóvenes y delgadas, con expresión relajada, el cabello suelto y siempre llevan algo rosa o en la imagen hay algo de ese color, supongo que para transmitir alguna idea subliminal. Curioso. - En varios casos sale el skyline de la ciudad, siempre pulcro, cuidado y perfecto, ajeno a sirenas de ambulancia o de policía, sin polígonos industriales ni barrios bajos. Amaneceres y atardeceres desde azoteas. Como se ve, si observan los anuncios, son imágenes que en realidad tenemos más que superadas, y que los espectadores saben que son falsas y están manipuladas para transmitir una falsa emociónde paz, de seguridad, confianza, afecto y ternura que de forma consciente entendemos que no es real. Sin embargo, el ritmo del anuncio, la superposición de las imágenes, el tono y la repetición constante, intentan crear en los espectadores la sensación de que pueden volver a confiar en los bancos igual que confiarían en su propia mamá. Desde mi punto de vista, es un simple “Dime de qué presumes (o en este caso, en qué te gastas millones de euros de campaña publicitaria) y te diré de qué careces”. Hay algo todavía peor que he empezado a ver en los últimos días, en especial con CaixaBank, el banco que se atreve incluso a decir en uno de sus anuncios “Porque no solo somos un banco”, y tiene que ver con la Obra Social de la entidad. Quizá hayan visto que sea de lo poco que se salva de la oleada de desprestigio que les sacude, y lo están explotando pero apelando a lo más bajo. Se aprovechan de las noticias de actualidad acerca de la situación social del país. Ya lo hicieron con los dependientes y sacaron un anuncio con minusválidos; ahora que los estudios advierten de la pobreza infantil en España, y ya he visto dos anuncios con niños como protagonistas, y uno de ellos nada menos que comiendo con su madre (que parece que está a punto de desmayarse porque lleva días sin comer), en este mismo tono buenrrollista, como que ellos se encargan de que los pobres niños no pasen hambre. No nos dejemos engañar, una vez más. Las multimillonarias campañas de lavado de imagen que nos intentan transmitir el alma de una entidad bancaria son ridículas. Los bancos ni tienen alma ni tienen valores, porque esas son cualidades únicamente humanas. Quizá sus dirigentes, en un mundo ideal, se dejarían llevar por ciertos principios éticos, pero ese no parece ser el caso de nuestro país. No olvidemos que estos son los bancos responsables de la estafa de las preferentes, los desahucios de las hipotecas basura que ellos mismos concedieron. No olvidemos que la mayor parte de ellos reciben ayuda del gobierno, es decir, del bolsillo de cada uno de los ciudadanos, debido a sus malas prácticas en los últimos años. No olvidemos que por definición no existe tal cosa llamada banca ética, y que la economía mundial dista mucho de ser un factor que promueve la paz entre los pueblos. Los bancos son útiles, pero porque no queda otro remedio. Creo que en este caso queda claro que tenemos que poner nuestro criterio en marcha y esforzarnos cuando nos asalten estos anuncios para que no nos la cuelen. No podemos hacer mucho más, pero el simple hecho de no caer y asentir frente a un anuncio, ya es una clase de victoria.